Effetto framing: dal potere comunicativo alla Teoria della Mente

Negli studi di comunicazione di massa e marketing, come in sociologia e psicologia, l’effetto framing si riferisce al processo di influenza, da parte di agenti esterni, che va ad agire sulla percezione dei significati che l’individuo attribuisce ad un messaggio. Il concetto principale alla base dell’effetto framing, chiamato anche “effetto inquadramento”, sta nel fatto che la modalità con cui un’informazione viene presentata può interferire notevolmente con la sua stessa interpretazione.

La struttura, il frame, che scegliamo – in modo più o meno volontario – costituisce il punto di vista cardine e va ad incoraggiare, sottolineando alcuni elementi, una determinata rappresentazione della realtà a scapito di un’altra. La posizione emergente viene, così, collocata in un determinato contesto di background, in prospettiva di un fine specifico.

«Le cornici o frame inducono l’illusione di avere a disposizione il quadro completo della situazione. Informazioni assolutamente identiche possono essere presentate con descrizioni alternative in modo da esaltare aspetti opposti», 

spiega Gian Carlo Cocco nel libro “Neuromanagement: per una nuova scienza del management“.

È quindi di centrale importanza il ruolo occupato dai fattori contestuali (cultuali, storici e ideologici) e situazionali (fisici e sociali), la cui influenza determina la percezione del soggetto. 

Si tratta di un processo di distorsione cognitiva che porta il nostro cervello a interpretare e giudicare le informazioni in base al contesto attraverso il quale sono fornite e alla modalità con cui vengono presentate. In questo modo, perfino descrizioni di valenza equivalente di una stessa situazione possono portare gli interlocutori a trarre conclusioni contrarie a quella che sarebbe una scelta razionale.

Gli effetti del framing si verificano quando le persone danno risposte diverse a problemi strutturalmente simili a seconda della loro “cornice”. 

(Hugo Mercier, Dan Sperber)

Messaggi subliminali, l’effetto framing in politica e marketing

Un esempio evidente dell’effetto framing lo possiamo individuare nelle tecniche utilizzate in ambito politico. 

“Mentre anche i migliori leader non sempre possono controllare gli eventi, essi possono (e lo fanno) influenzare come le situazioni sono viste e interpretate”. 

(Gail Fairhurst, Robert Sarr, 1996)

Gli scopi possono essere molteplici: promuovere privilegiate interpretazioni dei fatti a discapito di una visione oggettiva, al fine di far apparire una situazione meno problematica di quel che è oppure per sottolineare determinati dati che altrimenti sarebbero passati inosservati. In questo caso, è la strategia retorica del politico a costruire il frame del suo discorso.

L’effetto framing si è rivelato, inoltre, un attributo fondamentale nel campo del marketing. Oggigiorno le forme di comunicazione commerciale sono uno dei punti di forza di un brand e si basano su diverse modalità di presentazione del prodotto, tese a orientare l’interpretazione dei messaggi emessi a seconda delle intenzioni del mittente.

Nello studio “Associative effects of information framing” (Levin et al.,1987) evidenzia che il modo in cui vengono descritti specifici attributi di un prodotto condiziona la percezione dello stesso da parte dei consumatori. In questo esperimento è stato dimostrato che presentare carne macinata come magra al 75% influiva positivamente sul giudizio dei consumatori, rispetto a quando la stessa carne veniva presentata come per il 25% grassa. I due assunti stanno a intendere esattamente la stessa cosa ma hanno portato i partecipanti ad attribuirvi significati diversi. Questo è l’esempio di una comunicazione strategica che si basa su uno dei meccanismi più semplici e comuni nel marketing: individuare gli attributi ritenuti desiderabili per i consumatori ed esaltarli.

L’insieme di messaggi subliminali utilizzati a fini commerciali sfruttano determinate componenti sottostanti l’informazione principale che il nostro cervello assimila a livello inconscio. Scritte e immagini possono nascondere al loro interno un codice cifrato contenente questi messaggi. In tal senso, il colore è un potente strumento di “comunicazione visiva” che avviene tramite le immagini: queste corrispondono prevalentemente alla realtà da noi creata e solo apparentemente a quella oggettiva (Verwijmeren, 2011).

L’elemento del colore è, quindi, fondamentale perché, essendo immediatamente identificabile alla vista, impatta molto facilmente sulla percezione della realtà. In un’ottica etologica, ad esempio, i pigmenti di superficie assunti dagli animali nel corso della loro evoluzione rappresentano, a loro volta, un elemento comunicativo. È più probabile che gli animali dai colori sgargianti siano allo stesso modo velenosi e, al contrario, quelli meno forniti di difese presentino un colore che gli permetta di mimetizzarsi con il proprio ambiente naturale, in modo da non farsi notare dai predatori. Per l’essere umano l’impatto del colore è altrettanto importante e può differire significativamente tra le culture: in Cina il rosso è il colore delle spose, mentre in Sud Africa è il colore del lutto. È, quindi, importante che le scelte cromatiche siano in sintonia con il significato che può avere un colore in un determinato contesto culturale. In quello occidentale è immediata l’associazione tra verde e natura, ecologo, biologico; o ancora, tra il colore bianco e la purezza; l’arancione a richiamo dell’energia e del nero a eleganza e sofisticatezza. 

Il frame di ogni comunicazione

Il concetto di “frame” venne introdotto nel 1972 dall’antropologo e sociologo britannico Gregory Bateson nel libro “Verso un’ecologia della mente”. Egli dimostrò che ogni tipo di comunicazione sottende messaggio metacomunicativo dal quale possa emergere il frame interpretativo che influenza la comprensione del fruitore.

Nel formulare questa intuizione, Bateson venne ispirato dalle interazioni di due scimmie allo zoo di San Francisco. I due animali si intrattenevano in una sequenza di azioni simili a quelle di un combattimento. Era chiaro però – sia dal punto di vista dell’osservatore, sia per le scimmie stesse – che si trattasse semplicemente di un gioco. Il metamessaggio sottostante ai gesti permetteva alle scimmie di identificare la funzione “non ostile” di quei gesti. 

Parallelamente, anche durante la comunicazione verbale umana nella sua forma colloquiale, le parole scelte hanno un ruolo nella creazione di un frame piuttosto che di un altro. 

Per esempio, iniziare con i dati positivi prima dei dati negativi può contribuire a mitigare la percezione degli elementi negativi. Aspetto altrettanto importante è l’insieme della comunicazione non verbale e paraverbale – come il linguaggio del corpo, le espressioni o il tono della voce – crea un livello in cui transitano i messaggi impliciti alla comunicazione verbale, che hanno spesso grande rilievo per la trasmissione di una qualsiasi comunicazione.

Da qui, si può intendere quanto ogni conversazione sia, in realtà, una negoziazione di incontro-scontro tra diverse visioni del reale. In questo meccanismo, il fatto che una prospettiva si affermi e risulti vincente non dipende, quindi, dall’evidenza oggettiva di quel che espone ma dal come si sfruttano gli strumenti che offre la dimensione argomentativa, i quali permettono di creare un frame della comunicazione più o meno “saldo”. 

La teoria della mente

Divenire capaci di riconoscere che ogni elemento della comunicazione è un segnale espressivo della stessa e, quindi, saper intercettare l’intenzione di fondo del nostro interlocutore è una delle abilità fondamentali per poter comprendere correttamente una qualsiasi trasmissione di informazioni.

Cosa succederebbe se abboccassimo ad ogni messaggio pubblicitario, se non cogliessimo l’ironia delle battute oppure se non riuscissimo mai a comprendere quando ci stanno davvero parlando sul serio?

Qui la Teoria della Mente (abbreviata TOM, Theory of Mind) ci viene in aiuto, essendo, per fortuna, una disposizione innata di ogni essere umano. Essa consiste nella capacità cognitiva di riuscire a individuare stati mentali interni in se stessi e agli altri (come desideri, intenzioni, credenze, emozioni) al fine di poter spiegare e prevedere i comportamenti altrui (Camaioni L, 1995). 

Trattandosi di un’attitudine che si forma e viene implementata nell’ambiente sociale, ogni individuo presenterà una ToM più o meno sviluppata a seconda del proprio ambiente relazionale più prossimo e delle proprie risorse cognitive.

Secondo lo psicologo Michael Tomasello (1999) la comprensione dei fenomeni mentali si manifesta già intorno al primo anno di vita del bambino, momento in cui la propria attenzione inizia a dirigersi consapevolmente verso la relazione con l’altro. Il bambino sviluppa tale capacità traendo esempio dal comportamento dell’adulto attraverso l’attivazione dei neuroni specchio, una classe di neuroni motori che si attiva involontariamente sia quando un individuo esegue un’azione, sia quando azione compiuta da un altro soggetto viene osservata.

Alla fine del primo anno il bambino è quindi già in grado di riconoscere e distinguere le espressioni facciali e il loro significato emotivo; a due-tre anni arriva a comprendere gli stati mentali più elementari, come desideri, emozioni e i giochi di finzione, per cui “fa finta” di tener in mano un telefono o una pistola ricreandone la forma con le mani. Solo intorno al quarto anno di età le capacità di Teoria della Mente si sviluppano a pieno, permettendo al bambino di comprendere gli stati interni più complessi e di prevedere il comportamento altrui anche nelle intenzionalità meno evidenti.

Riuscire a captare, quindi, questi scopi impliciti permette di capire che al momento in cui vi è una comunicazione, questa ha un obiettivo ed è sempre mossa da una motivazione di fondo.

Per ottenere questo tipo di focalizzazione c’è bisogno di fare un passo indietro. Arrivare a conoscere questa intenzionalità comporta il trasferimento della nostra attenzione dall’aspetto contenutistico del messaggio a quello che, apparentemente, sembra più marginale, agli elementi che vanno a contribuire alla formazione di questo effetto framing in cui l’informazione si pone.

« Se si riflette sull’evoluzione della comunicazione, è evidente che una fase molto importante in questa evoluzione viene raggiunta quando l’organismo cessa a poco a poco di rispondere automaticamente ai segni dello stato di umore dell’altro, e diviene capace di riconoscere che il segno è un segnale; di riconoscere, cioè, che i segnali dell’altro individuo, e anche i suoi, sono soltanto segnali. »

Gregory Bateson

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Credits:

Renè Magritte
Per l’opera “The Human Condition” (La Condition humaine) fotografia

https://benedettasaglietti.com/2015/08/

Magritte, R. (Pinter) 1935.

The Human Condition (La Condition humaine)

Novembre 29, 2020

da: https://benedettasaglietti.com/2015/08/

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Bibliografia:

G. C. Cocco. (2016). Neuromanagement. Per una nuova scienza del management

Gail Fairhurst, Robert Sarr. (1996) , The art of framing.

Landemore, Hélène, Mercier, Hugo (2012), «Talking it out with Others vs. Deliberation within and the Law of Group Polarization: Some Implications of the Argumentative Theory of Reasoning for Deliberative Democracy», inAnálise Social, n. 47(205), pp. 910-934. 

Effetto framing Levin, I.P. Associative effects of information framing. Bull. Psychon. Soc. 25, 85–86 (1987). https://doi.org/10.3758/BF03330291Camaioni L, a cura di “La teoria della mente” Università Laterza – Psicologia, Bari, 1995.

Camaioni L, a cura di “La teoria della mente” Università Laterza – Psicologia, Bari, 1995.

Tomasello M., 1999. “The cultural origins of Human cognition”. Cambridge, Harvard University Press.

Verwijmeren, T. & Karremans, Johan & Stroebe, Wolfgang & Wigboldus, Daniel. (2011). The workings and limits of subliminal advertising: The role of habits. Journal of Consumer Psychology – J CONSUM PSYCHOL. 21. 206-213. 10.1016/j.jcps.2010.11.004.

Sitografia:

https://www.stateofmind.it/2017/03/teoria-della-mente-2/

https://www.arateacultura.com

ABSTRACT

Quando si parla di comunicazione il come è tutto e incide ancora di più del contenuto stesso del proprio messaggio. Ogni informazione che viene trasmessa nasconde in secondo piano un metamessaggio che l’interlocutore recepisce in base a determinati elementi caratterizzanti come lo strumento che si sceglie di utilizzare, il tono e la velocità della voce, il linguaggio del corpo o l’espressione facciale di chi parla. Tutto ciò forma il frame, il punto di vista della nostra comunicazione. L’atto comunicativo di per sé diventa così una negoziazione di incontro-scontro tra diverse visioni del reale. Ogni comunicazione è come se venisse posta in una “cornice”. Il tipo di cornice scelto dipende dallo scopo della comunicazione stessa e quindi dall’intenzionalità di fondo dell’emittente: l’effetto framing.